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聯想Thinkpad

品牌年輕化升級 | 老品牌如何重煥新活力?

客戶簡介:

      作為老牌中高端電腦的領軍者,Thinkpad面臨著品牌老化,原有“經典”品牌形象認知日漸模糊等問題,市場份額不斷被競爭對手以及新進入者蠶食。新人群?新渠道?新市場?新品牌?誠然,在越是復雜且充滿危機的市場狀況面前,越是需要能夠透過層層現象,直擊問題本質的能力。

      Thinkpad與思創客,一拍即合

思創客觀點及做法:

      老品牌煥新,并不意味著要拋棄品牌過往的核心資產。更智慧的方式是深入挖掘年輕人的價值觀,找到合適的共同點,并用正確的方式表達出來。

      從用戶生命周期和成長潛力考慮,思創客判斷,針對“年輕一代的新商務人群“,強化ThinkPad商務筆記本的認知投射,能一并解決“品牌老化”和“認知下滑”的兩個問題。Thinkpad要打的,是一場認知防御戰,但真正的問題在于,如何找到ThinkPad的品牌傳承與年輕人喜好的交集,鎖定一個合適的發力點。

      通過定量定性研究以及網絡大數據分析,調查研究后發現58%的消費者希望商務筆記本可以帶給自己“穩重”和“專業”的職場形象,而這恰恰和ThinkPad的品牌感知高度重合。思創客項目組鎖定了Thinkpad的潛力人群——最靠譜的筆記本,給最需要靠譜的年輕人,在快節奏高壓力的職場,只有容錯率低的人能往上進階,職場進階人群最需要的商務筆記本的本質特征,是一個高強度工作狀態下,仍然穩定可靠的生產工具。



客戶成果:

             在思創客的協助下,Thinkpad通過全新的產品線、全新品牌傳播去觸達年輕人群,贏得了廣大年輕消費者的喜愛。在不動搖原有品牌資產積累的情況下,成功開拓了新人群,鞏固了市場份額。


思創客結語:

      許多時候,不是你的品牌過時了。而是與用戶溝通的方式過時了。作為一家咨詢公司,我們并沒有為ThinkPad發明創造新的東西,只是回歸本質、重新發現ThinkPad這個品牌,找出它最有價值的資源稟賦,并將它重新打磨拋光。用符合年輕人價值取向的樣子,重新釋放ThinkPad「更可靠」的品牌價值。其實ThinkPad定位自始至終都沒變,老品牌不能為了升級而升級。我們只是換了一個品牌人設與說話的方式,同樣的信息就會發揮不同的效果。


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