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老牌如何煥新?這個世界知名品牌是這樣做的

老品牌如何重煥品牌活力?

相信這是很多成熟品牌在做品牌升級時面對的共同問題。2019年上半年,當聯想找到思創客的時候,也是帶著同樣的疑問。

歷經三個月的項目周期,這個問題慢慢解開了迷霧。

12月5日,“盡管用你的方式打開我——2019Fresh Thinking Day 職場高能盛典”在北京三里屯CHAO成功舉辦。聯想集團多位高管齊聚現場,脈脈、虎嗅、新世相創始人等職場成功人士紛紛亮相,更有年輕職場奮進者姜思達為職場新生代發言,分享職場進階道路的感悟與經驗。


這是ThinkPad近年來規模最大、最響亮的品牌行動之一,也正式宣告Think品牌的全新ThinkBook產品線的亮相,以及背后所傳遞的品牌主張——助力新一代職場進階。

從發布會上聯想集團中國區中小企業事業部Think業務總經理周秋昊先生的感概中不難看出,ThinkPad始終陪伴著每一個時代中最具生產力價值的人群不斷逐夢,盡管不同代際的職場人應對職場挑戰的方式或許不盡相同,但其表現出來的進階精神都是相同的,只有那些創造了全新價值的人,才能在職場上更進一步。

為什么會將「助力年輕人職場進階」作為ThinkPad新一輪品牌傳播核心訴求,從而拉近與年輕群體的情感距離,重新煥發一個有著27年歷史的成熟品牌活力?

今天我們還原案例,為你講述ThinkPad的品牌煥新之路。

01

商務筆記本的王者

正在失去年輕人

當和ThinkPad的品牌部第一次溝通時,我們發現當年雄霸70,80后職場的ThinkPad依然地位不倒,在企業采購的商用筆記本市場仍占據著壓倒性的領先優勢,尤其在中高價位段占比份額超過半壁江山。

ThinkPad誕生26年來,基本見證和引流了PC產業每一次重大技術變革。2019年,在PC方面,專注商務的ThinkPadX1系列,被十余家媒體機構評選為“CES 2019最佳筆記本”。這是一個在技術上仍然站在同行業巔峰的品牌。

但我們也發現,作為極其依賴筆記本這個生產工具的咨詢公司,因為不是公司統一采購,思創客小伙伴自己帶的筆記本中一臺ThinkPad都沒有。反而大多是市場份額沒那么多的MacBook,華為,Dell,Surface等,甚至剛入職的95后,都不知道ThinkPad的光彩。這個發現,讓我們意識到,ThinkPad的品牌感知在新一代職場人心中,或許出現了一些問題。

02

2個多月的市場研究

終于發現問題本質

專業顧問的直覺總有其道理,但有時也會成為陷阱。避免直覺陷阱最好的辦法就是運用科學方法。作為品牌系統五力模型的開創者,思創客始終秉持著醫生看病時診斷思維和治療體系,通過品牌系統五力模型掃描評估整個品牌體系的健康情況,各個版塊的分值,解決方案也會根據掃描情況“合理用藥”。

所以我們面對一個品牌,第一件事情就是進行“品牌系統掃描“——為此,思創客為ThinkPad的市場認知進行了為期2個多月的市場研究,最終系統發現了ThinkPad的問題所在。

其中一個最重要發現在于,隨著蘋果、微軟、華為等巨頭在筆記本市場持續多年的強勢布局,消費者心智中對“商務筆記本”的認知也正在逐漸細分,基于用戶定性調研,消費者把MacBook歸為時尚型商務,新晉玩家華為歸為科技型商務,小米和MicrosoftSurface 同時兼具時尚和科技,而作為商務筆記本的開創者和領導者,ThinkPad在潛在消費者的心中仍牢牢占據了“經典商務“的認知,看似依然保持不變,但問題,恰恰就出在“經典“兩個字上。

所謂經典已然模糊,ThinkPad品牌面臨認知下滑

對于B端企業采購人員來說,“經典”意味著可靠和性價比,是一個放心選項。因此我們會看到ThinkPad在to B市場上,仍然維持著一騎絕塵的地位。

B端生意的紅火,有一個“副”作用。強調性價比的中小企業的采購,促進了E系列平價機型的暢銷,由于ThinkPad的經久耐用特性和在租賃市場的受歡迎度,很多中小企業還在用多年前的版本。這就導致許多職場年輕人對ThinkPad品牌認知,會受平價機型系列的之前的產品形象所影響。

所以雖然ThinkPad在產品上也做了很多創新,比如代表了ThinkPad新一代工藝水平的X1Carbon就做的非常酷炫,做到了同尺寸機型中的絕對輕薄。但由于沒有友商那么大規模的宣傳,很多消費者并不知道這些信息。

平價機型的暢銷,和高端機型的曝光不足,共同導致了消費者對ThinkPad品牌的高端認知,正在面臨下滑危險。

過往輝煌已然陌生,舊的情懷無法打動新的人

由于宣傳投放錯位,年輕消費者觸點較為薄弱。在年輕一代消費者的認知中,ThinkPad品牌的“經典“被認知為是70后80后用的產品,他們對ThinkPad的輝煌歷史已經陌生,也很難為過往的情懷買單。

我們來聽聽年輕消費者接受訪談時的原話:


ThinkPad從商務筆記本的“首選代表“,正在變成”選擇之一“。且不是年輕人心中商務筆記本的首選目標。當下的ThinkPad品牌需要通過一場漂亮的認知防御戰,扭轉現狀。

03

如何才能打好  

這場認知防御戰?

想要重振ThinkPad品牌形象,需要以新帶老重煥品牌活力

從用戶生命周期和成長潛力考慮,思創客判斷,針對“年輕一代的新商務人群“,強化ThinkPad商務筆記本的認知投射,能一并解決“品牌老化”和“認知下滑”的兩個問題。

但真正的問題在于,如何找到ThinkPad的品牌傳承與年輕人喜好的交集,鎖定一個合適的發力點。


從商務筆記本的消費本質出發,重新審視發力點

以終為始,我們回到原點:商務筆記本的消費本質究竟是什么?

年輕消費者在選擇商務筆記本最重要的考慮因素是什么?為了尋找這個答案,思創客項目小組做了8組消費者焦點小組訪談,以及2000多份的定量問卷,洞察消費者的內在需求。




進一步鎖定細分人群:25-30歲職場進階人群

從京東已購人群數據發現,ThinkPad的主要購買人群,以25-30歲的人群數量最多。我們在訪談中發現,25-30歲的購買者,往往屬于飛速成長的職場進階人群。

筆記本作為職場生產力工具,和職場發展有天然的關聯屬性。他們在職場進階前,更需要通過商務筆記本提升工作效率,也更愿意對自己的生產力工具進行投資。每一次職場進階后,也往往會愿意進行一次生產力工具的“鳥槍換炮”,進而犒賞自己。

25-30歲的職場進階人群,不但是已有的主力購買細分人群,也是未來值得進一步鎖定的細分人群。

最靠譜的筆記本,給最需要靠譜的年輕人

在快節奏高壓力的職場,只有容錯率低的人能往上進階,職場進階人群最需要的商務筆記本的本質特征,是一個高強度工作狀態下,仍然穩定可靠的生產工具,能夠不怕摔、不怕碰、處理各種文件,不會斷檔,不會死機。

調查后發現58%的消費者希望商務筆記本可以帶給自己“穩重”和“專業”的職場形象,而這恰恰和ThinkPad的品牌感知高度重合。

作為最老牌的商務筆記本代表,ThinkPad誕生26年,引領了筆記本產業的每一次重大技術變革,至今保留著殘酷的軍工級測試體系。論產品的成熟度,在高強度工作下依然“靠譜”和“性能穩定”的特性,ThinkPad相比對手,幾乎具有碾壓性的優勢。

品質可靠”=“沉穩靠譜”,“靠得住”=“專業權威”。以最靠譜筆記本的形象,開拓最需要展現專業靠譜形象的年輕人,就是ThinkPad品牌最合適的發力點。

于是,就有了“助力年輕人職場進階”的品牌煥新路徑。

04

舊語新說:

不是商務或經典過時了

而是你們講的方式過時了

ThinkPad這些年并不是沒有做宣傳,但在過去的傳播中,ThinkPad輸出的“品質”“經典”“穩重”,為什么讓年輕人無感?

用消費者的話說:“不是商務或經典過時了,而是你們講的方式過時了。”

究其原因,在于不同年代的消費者對理想品牌的定義有所不同。70后注重品牌是否平易近人且誠實真摯,80后認為品牌需要成為行業標桿,90后則從中尋找與自己有共鳴的文化符號。目前廣告有意境,但整體較抽象,消費者無法通過感知建立情感關聯。要打動消費者,需放下身段,讓消費者首先感知到感興趣的內容,繼而產生后續情感。

面對年輕職場進階群體,思創客協助ThinkPad定下了使巧勁做精的傳播內容,廣借勢做大傳播聲量的品牌升級策略。

「助力年輕人職場進階」從誕生到落地,與ThinkPad團隊徹底執行息息相關。超強的執行力是這一品牌戰略得以完美呈現的關鍵。為了全面讓消費者感知到品牌的改變,ThinkPad發動了一整套的品牌行動。

與新世相共同發起,“職場上,讓你成長最快的挑戰”故事收集、并形成“老板你看,這都是我幫你背過的鍋”“90后加班實錄”等10萬+爆文,為發布會預熱。

同時與脈脈、虎嗅、新世相共同舉辦一場更多共鳴的升級發布會。邀請年輕職場奮進者姜思達在現場為職場新生代發言。


并且現場發布了全新一代產品ThinkBook——一個從95后年輕職場人群需求出發,擁有更時尚新潮的設計,同時傳承了Think家族的專業商務功能和可靠質量的時尚商務本。

讓年輕人接觸的第一臺Think家族產品,是為他們量身定制的時尚商務本,而非ThinkPad平價線,能夠更好地管理潛在顧客的品牌認知建立過程。


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ThinkPad如何重煥品牌活力

以上,都只是ThinkPad品牌通過“助力年輕人職場進階“傳播戰役,完成品牌認知升級的第一槍。

老品牌煥新,并不意味著要拋棄品牌過往的核心資產。更智慧的方式是深入挖掘年輕人的價值觀,找到合適的共同點,并用正確的方式表達出來。

作為一家咨詢公司,思創客并沒有為ThinkPad發明創造新的東西,我們只是回歸本質、重新發現ThinkPad這個品牌,找出它最有價值的資源稟賦,并將它重新打磨拋光。用符合年輕人價值取向的樣子,重新釋放ThinkPad「更可靠」的品牌價值。

正如思創客創始人李婷Kris所說:“其實ThinkPad定位自始至終都沒變,老品牌不能為了升級而升級。我們只是換了一個品牌人設與說話的方式,同樣的信息就會發揮不同的效果。”


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