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學會這個模型,實現品牌增長并不難

2019年末,經濟寒冬有持續之勢,大部分人還是無法改變所處大環境的,我們可以改變的只有自己,通過儲備知識,提升思維模式,來更加從容應對大環境的變化。今天就帶大家利用一個認知、一個模型、三個技巧,來探索互聯網時代下品牌增長的秘密法則。

一、一個認知

1. 信息爆炸的時代,真實的增長并不容易獲取

這是一個信息量爆炸、數據實時產生變化的時代,中國互聯網每隔60秒就會有2700萬次的資訊被瀏覽、600萬次網絡搜索,5萬張火車票被售出,1100萬個頁面被打開、800個新增APP用戶、23500條新廣告被發布……

這樣一個秒變的時代加速了社會的發展,縮短了人們的成功周期。同時,也增加了人們生存的壓力。

我們以下面的數據對比為例:從0—100億美元的銷售額所需時間,以前沃爾瑪用了30年,但ebay只用了6年;頭部企業互聯網公司從創業到IPO的時間,京東走了15.8年,拼多多只走了3年時間,這就是信息時代的力量。一篇文章賣出了3000萬,直播帶貨2小時2.67億…… 時代將夢想與現實的距離無限縮短,夢寐以求的增長兩個字,在這個時代好像特別的容易得到。


但是,雖然信息加速了發展,而絕大多數業內真實情況是:商家和主播辛苦制作傳播素材,主播賣力講功效,親自當“小白鼠”,唱歌跳舞,和商家互相砍價,和助理吵架,耐心回答各種奇葩問題,搞了三四輪抽獎、三四輪秒殺之后,用戶才勉強點了下優惠券,過程中的心酸只有創業者才了解。

由此,我們不得不正視一個隱性規律:真實的增長其實在現實生活中并不是那么容易得到的。每一次時代變遷下的H5、長圖文、短視頻制作模式等理論的變更,其學習成本都越來越高。而人們的消費需求增長卻難以與此成正比。每天過億條信息在人們的碎片化時間中四處流竄,過載的信息量提供了超額的市場選擇,結果是:市場選擇越上升,消費選擇反而會越來越下降。消費者不想買,買不動,逛不動成為了常態化。

2. 與增長直接掛鉤的是品牌

近年來不斷有市場近乎飽和的新聞頻頻冒出,互聯網進入下半場的文章也層出不窮,一切表象指向一個認知,從野蠻生長到精益求精的時代已經來臨,在新的時代里,傻大粗的經營方式已經不能滿足市場,精耕細作才能跟上市場日益復雜的需求,而精細化經營的體現方式就是品牌。

那么究竟什么是品牌?如果你能正確理解品牌,就能理解為什么說做好品牌就是對企業最好的增長選擇。

因為品牌對企業的終極意義是能夠持續、穩定、低成本且高產出的用戶增長。

試想一下,是不是男性消費者通常在買車之前已經預先選好品牌,如奔馳、寶馬、保時捷,女性消費者買包之前內心已經傾向購買LV、愛馬仕?讓消費者主動選擇你,這就是品牌的價值。如果一個品牌不能讓足夠多的消費者在購買前產生認定的話,它就不能被稱作品牌,只能叫牌子,作為一個基礎符號進行傳達。把牌子誤認為是品牌,也是目前國內大眾停留的認知階段,大部分企業依舊認為做營銷就是做品牌、做短視頻就是做品牌,做LOGO是品牌,這些嚴格來說不是,因為底層邏輯是不對的。

我們要想弄懂銷量增長規律,就要先了解品牌和營銷所起到的作用。比如,我們觀察一個公式:銷量增長=流量×轉化率,流量池越大,則可轉化的人越多,生意就越好做。假如流量池中有1000個人,轉化率是10%,就有100個人來買;如果1000人變成1萬人,轉化率不變,依然增加銷售額。如果流量池內還是1000人,轉化率提升到50%,那銷售額也大漲,而品牌是決定轉化率高低的一個重要因素,由此可知,品牌是增長的必要條件。而營銷是不斷發現、保留、培育顧客的科學藝術,是獲得客戶黏性的有效手段。品牌讓競爭不戰而勝,營銷為品牌提升活力。這兩個學科誰也不能少了誰,要綜合搭配著去做市場,才是提升銷量的必要途徑。

而這些都是建立在讓目標客戶主動向你靠攏為前提的。吸引大量的粉絲用戶,是企業快速成長的核心資產。


3. 最理想用戶——品牌的粉絲用戶

產品是否能暢銷,取決于用戶對產品的喜愛程度,因此按照用戶對品牌的喜好度,我們將用戶分為潛在用戶、普通用戶和粉絲用戶三種類型。

潛在用戶:潛在用戶大多是認識你的人,他們不會立刻購買,可能是在某個場景中看一眼產品就走了。但是這些人可以進行轉化,通過品牌的吸引來轉化潛在用戶的人群。

普通用戶:普通用戶來自潛在的人群和有購買需求的人群。通過鋪渠道的方式,讓用戶們在各個渠道中接觸到產品。把選擇你的機會充分提供給他,一旦他產生消費需求,他就從潛在用戶過渡成為了普通用戶。因此渠道要鋪的通暢、便捷、全面,在這個階段主要是看產品,品牌再好也要產品至上,價格適中,外形獨特,功能夠好,讓顧客產生綜合比較后,潛在用戶就有很大概率變成普通用戶。普通用戶對品牌的忠誠度不穩定,甚至會因為對你的產品不夠滿意而成為黑粉,又或者也可能對產品印象不是很深,而不再光顧我們的品牌。

粉絲用戶:用戶中最理想的就是粉絲用戶,他們會產生持續復購,還會愛我們、夸我們,將我們的產品安利出去。因此,如果我們的產品足夠好,良好的產品體驗可以使普通用戶轉為粉絲用戶。產品一旦有了一群粉絲用戶,他的品牌力就誕生了,因為品牌和用戶之間有情感意義和價值關聯。看、用、愛,怎么能極速的讓大家打通這個鏈條,讓他能夠看到你用到你愛上你離不開你,就需要用品牌來指導產品和營銷。

二、一個模型:品牌十二人格模型  

凱文凱利說,這個年代1000個人愛你就夠了,不要指望1萬個人知道你,1萬個人知道你不如1000個人愛你。而這1000個人,就是品牌的粉絲用戶原型。

  那么問題來了,如何讓1000個用戶愛上你?在此,我們就不得不提一下“品牌十二人格模型”這一概念。


其實,所謂的十二人格就是基于弗洛伊德的心理學和Adele所提出12種人設。 弗洛伊德的心理學中將人類的終極欲望分為兩個象限四個維度,并且把人們的欲望分為12個可能性。最后把它帶入到品牌中。通過觀察我們會發現,成功的企業基本都離不開這12個清晰的品牌人設。這也是企業營銷的黃金法則之一。

那么,為什么人設會成為粉絲選擇品牌的前提?

我們發現一個邏輯,一般用戶只喜歡兩種人,同類和偶像,我喜歡和我一樣的人和我喜歡一些我渴望成為的人。這種所謂的喜歡就是來自于人設。

我們舉個例子,耐克很少去主張其真正的定位,大眾能看到的就是從定位投射出來的slogan:Just do it,但耐克會給消費者一個品牌人設調性:積極、勇敢,無畏的精神,所以產品設計、包裝設計、功能設計甚至是選品策略都在強調這種感覺。耐克選擇線下門店、線上商城等渠道時,只選符合他們這個調性的平臺,新媒體、短視頻也必須是同樣的調性在里面做組合。耐克沒有想性感就性感,想娛樂就娛樂,而是始終堅持一個調性的品牌戰略。耐克的成功也讓我們真切地看到:如果品牌定好了方向,接下來就要做到三觀和人設相符,確保調性能夠得到貫徹,最后才可以把戰略落地。

由此可見,一個好的品牌人設可以深度觸達用戶心底,通過運營打造出粉絲用戶。如潮流人士要買東西的時候,他們認為自己是時尚精英。例如Supreme,酷的人喜歡Supreme,他們認為Supreme代表了自己。任何人喜歡一個品牌都是一種情懷,當用戶產生這種情感時,品牌要及時助力使其變成好的習慣,才能變成動作,最后加入價值因素,動作才會持續循環下去。想要完成這條鏈路,必須和用戶成為同類,同頻同氣同出聲,但是要比他們更加高明,造夢造勢造態度,這樣才會成為用戶的標桿。

三、通過三個技巧:將普通用戶轉化為粉絲用戶

把普通用戶轉化成粉絲用戶,需要用到一個四分法:

1 第一層找到誘因

2第二層給用戶投入感,讓用戶分工協作

3第三層給用戶沉浸感,再去拆分就是成就感和滿足感

4第四層是帶動,也就是價值認同。這個動作是從上到下去思考,從下到上去執行。


我們來看一個案例,內外希望打通無鋼圈內衣市場。這個品牌選擇和獨立女性溝通,鼓勵她們撕下標簽,成為自己,也就是女權主義的價值認同。因此,內外找了一些獨立女性去講怎么奮斗、怎么經營人生、怎么沖破性別障礙成為更好的自己,粉絲寫稿表達通過內外的憧憬成為更好的自己,隨后他們做了粉絲社群,共創話題和活動,做了很多線下好玩有趣的事,產生誘因。隨后只要加入到活動的粉絲,其投入、沉浸和帶動就會往復循環。內外的成績單非常漂亮,成立不到5年,市值超過10億,銷售翻了50多倍。而其成功的秘密就是巧妙地抓住了消費者的四個心理特點,逐步抓住了消費對象的心理,從而實現了品牌的創立。我們也由此可見,品牌是基石,而怎樣將品牌建立到消費者的心中,還需要的是技巧。我們今天分享三個:

技巧1:構建偶像人設,滿足客戶需求,讓他付出代替鼓掌

早期的小米是讓所有的工程師一起來改缺陷,內外內衣也讓所有的女生一起講內衣哪里不舒服,一起來參與調整。內外品牌將內衣設計成為顧客需要的樣子,就是我們所謂的“偶像人設”。這樣的人設下,你的用戶雖然知道你還處在弱小階段,但是他們會感受到你的真誠、變好的渴望。同時也通過你們身上所展現的吸引力,來提升用戶的需求度。

技巧2:構建親民人設,滿足客戶身份,讓他滿足代替敬畏

你要學會自黑,不要一直說自己多好多牛,而是要用一些事實去進行自我包裝。讓用戶真切地看到產品的價值和產品的可及度,這樣擁有產品的自信,會讓用戶們不再對產品“望而生畏”。總比去造一些很好的數據,用戶卻不一定買單效果要好。互聯網時代,用戶都很精明。只有接地氣才是最有群體發展的產品。

技巧3:構建團隊人設,拉近粉絲距離,讓責任代替冷漠

良好的產品需要的是宣傳,而拉近與粉絲的距離這是一條亙古不變的法則。產品構建與

粉絲同心的人設,從而讓粉絲團結起來,去中心化。粉絲可以自己玩的很嗨,甚至不需要安排一個人去運營。志愿者就可以把事做得很好,相信你的粉絲用戶能真的玩起來,讓他們之間產生鏈接。

這三點技巧加上產品的品牌與營銷,便構成了我們一個產品立于市場不敗之地的法寶。當然,真正還需要的是我們產品的質量與口碑,這些因素的有機組合,便成為企業“風氣楊帆時,能者立潮頭”的關鍵。

綜上所述,一個認知、一個模型、三個工具,串起今天品牌增長的話題。我們作為新時代下的企業,要打破營銷慣性思維,構建正確品牌思維。利用品牌人格模型打造人設,幫助品牌凸顯人格特征和優勢,借此來拉近品牌和用戶的情感距離。但要注意必須和品牌戰略的定位三觀進行符合。進而把用戶串聯起來,成為更加具有黏性的超級用戶,實現他們買買買、愛愛愛、夸夸夸的動作,最終實現用品牌驅動效益高效增長。



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